Las etiquetas –los nombres, las categorías, los roles que una sociedad asigna a personas o colectivos– no solo describen una realidad, sino que la construyen. Esa convicción forma la base de la llamada teoría del etiquetado (labeling theory), desarrollada por los sociólogos Howard S. Becker y Edwin Lemert. Según esta perspectiva, clasificar a una persona como «desviada», «criminal» o «problemática» no es un simple diagnóstico: ese acto de nombrar puede transformar la identidad y condicionar su comportamiento.
¿Qué voy a leer en este artículo?
El llamado «efecto Pigmalión» o la profecía autocumplida que suponen algunos estereotipos también van en esta línea: cuando tratamos a alguien de una forma concreta asumiendo un rasgo de su identidad, puede acabar por comportarse como tal. Esto podemos verlo de forma clara en situaciones de discriminación por motivos de género, raza o clase social. Cuando alguien nos dice que no somos capaces de hacer algo (por ser una mujer, por no haber estudiado o, simplemente, por considerarnos incapaces) acabamos creyendo que no podemos. Sin embargo, cuando nos dicen que somos inteligentes, que somos responsables o que se nos da bien hacer algo, es muy probable que acabemos creyendo que es cierto o que, al menos, intentemos adecuarnos a aquello que nos han dicho que somos.
Si trasladamos esa lógica simbólica al ámbito empresarial, ¿qué sucede cuando una empresa se autodenomina «sostenible», «eco», «verde» o «responsable»? ¿La etiqueta funciona como un recurso de marketing o tiene un efecto performativo que impulsa un verdadero cambio en su práctica? ¿Puede que autodeclararse sostenible le acabe obligando a actuar como tal? ¿Sería eso, entonces, un engaño? ¿Puede una simple etiqueta traducirse en cambios reales?
Además de estar enviando un mensaje a su público, una empresa que se define como sostenible está construyendo una identidad que genera expectativas, tanto internas como externas. Sin embargo, no nos faltan ejemplos en los que la sostenibilidad se ha utilizado como estrategia de comunicación, sin que esto llegue a reflejar una transformación al estilo efecto Pigmalión. Y es que hay muchas formas de parecer sostenible sin llegar a serlo: desde utilizar el color verde en un logo o emplear palabras como «eco» hasta exagerar una pequeña decisión o resultado relacionado con la sostenibilidad. Pero, si todo eso no se basa en acciones concretas y en resultados medibles, si no hay una verdadera intención detrás, este tipo de actuaciones no son completas.
Hoy la ciudadanía está cada vez más concienciada y es más exigente y, además, las normativas recientes refuerzan la rendición de cuentas en sostenibilidad. Por ejemplo, la Directiva (UE) 2022/2464, conocida como CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive), exige reportar de manera verificable los impactos ambientales, sociales y de gobernanza. Por otro lado, la Directiva (UE) 2024/825 protege a las personas consumidoras frente a afirmaciones ambientales ambiguas y prácticas de marketing desleales y promueve la información clara y verificable sobre los productos y servicios.
Entonces, ¿es falso el poder del efecto Pigmalión? Quizá la clave del éxito es que solo aquellas personas que se creen y convencen de su etiqueta son las que experimentan verdaderos cambios. En el caso de las empresas, debe tratarse de una transformación sincera, nacida de un convencimiento real.
Declarar la intención de ser sostenible es solo un punto de partida de un proceso que conlleva grandes esfuerzos y la toma de decisiones complicadas, como invertir en infraestructuras más eficientes o cambiar de proveedores después de muchos años de relación. En este contexto, las certificaciones oficiales –como ISO 14001 en gestión ambiental, el sistema europeo EMAS o sellos de impacto como B Corp– son también un reconocimiento que, a la vez, se convierte en un motor efectivo de transformación empresarial y del entorno en el que opera esa empresa.
Las acreditaciones institucionales e independientes imponen requisitos muy concretos y obligan a las organizaciones a revisar procesos, incorporar indicadores de evaluación y consolidar una cultura de mejora continua. De este modo, más que simples distintivos, las certificaciones actúan como incentivos estructurales que guían la toma de decisiones y refuerzan el compromiso de empresas que buscan ser más responsables, eficientes y sostenibles.
En conclusión, definirse como una empresa sostenible puede tener un efecto performativo, pero solo si hay un propósito detrás. La transición de la etiqueta a la práctica exige estructuras, voluntad, recursos y, sobre todo, coherencia. Por eso, la sostenibilidad debe entenderse como un proceso dinámico y constante que implique a todas las personas y procesos de la organización. Y, como ocurre con las personas, las etiquetas pueden encerrar más prejuicios y estereotipos que certezas. La sostenibilidad, más que palabras, exige acciones.
Inma Mora Sánchez es periodista y experta en estudios interdisciplinares de género. Con una trayectoria profesional vinculada al tercer sector y la comunicación con impacto social, ha participado en diferentes proyectos de desarrollo rural, prevención de la violencia de género y promoción de los derechos humanos. Fue responsable de comunicación en HelpAge Espana. Actualmente, trabaja como periodista freelance y como consultora de comunicacion y genero, escribe en Ethic y colabora con la Universidad Viña del Mar o APCGénero.